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Empresas não se tornam excelentes porque são medíocres, e para elas, ser boa já basta. Isso se tornou claro pra mim quando em reunião com um dos clientes da Agência RAS, o CEO me disse, “A gente não quer ser a Google”, isso me chocou bastante. Como oferecer uma estrela a quem basta uma lâmpada? Empresas consideradas excelentes, como a Apple, investem principalmente em duas áreas: conhecimento e publicidade.

Uma empresa boa pode se tornar excelente, ou será que a doença de ser “somente boa” é incurável? Porque as empresas tem tanto medo de chegar ao status de excelente?

Para entenderem rapidamente, vejam a planilha abaixo que mostra algumas empresas consideras excelentes e o valor que elas investem em publicidade. Ai vocês me dizem: “Ah, mas essas empresas investem muito porque são gigantes”! Então eu lhes digo, NÃO… essas empresas são gigantes hoje porque quando começaram, se preocuparam muito em investir em publicidade. Uma cena do documentário sobre o Steve Jobs, me marcou bastante, em sua primeira ação ao retorno à Apple, Jobs disse “dobre o investimento em publicidade”.

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Porque algumas empresas sem nada de especial, conseguiram superar outras com administrações bem melhores? Poder divino?

CEO’s que pensam na perpetuidade das empresas, separam grande parte do capital para investirem em publicidade.

Com os dados em mãos, iniciamos uma série de debates com a equipe de planejamento. Para cada uma das empresas, os membros da equipe e eu líamos minuciosamente, todas as matérias, as análises e as entrevistas. Eu fazia uma apresentação para equipe sobre determinada empresa, tirando conclusões e fazendo perguntas. Em seguida, passávamos a debater, discordar, levantarmos as vozes, refletir, concordar e debater ainda mais, sobre o que tudo aquilo significava.

A raiz do nosso método foi confrontar o exemplo de empresas e chegamos à conclusão de que, galinha que não canta para avisar que botou ovo, vira canja.

A estratégia em si, distinguiu as empresas que se destacam das empresas do grupo de comparação direta. Os conjuntos de empresas que se destacaram tinham estratégias bem definidas e não há provas que elas tenham dedicado mais tempo no planejamento estratégico de longo prazo. O fato é que todas sabiam onde queriam chegar e não tinham medo de entregar essa tarefa nas mãos dos publicitários.

Essas empresas, não estavam em modo geral em grandes setores industriais, algumas delas estavam em setores terríveis e em nenhum caso tivemos uma empresa que simplesmente, deu sorte. Se estabelecer no mercado não é uma função das circunstâncias. Como pudemos ver, para se estabelecer é preciso uma escolha consciente.

Tentei inventar uma forma simples de transmitir tudo que essas empresas fizeram, porem são uma série de fatores, métricas, estudos e estratégias de caso a caso. A melhor resposta que posso dar é que, não importa o tamanho da empresa, sempre será preciso um planejamento de marketing, com metas de curto, médio e longo prazo. O tempo para atingir essas metas está diretamente ligado ao investimento e esforço empregado. Sempre ilustro a publicidade como um carro, se você pretende dar uma volta no quarteirão o investimento é menor, agora se pretende conhecer o estado, é preciso investir um pouco mais.

Um CEO de visão constrói uma marca duradoura, com uma mistura de humildade pessoal e coragem. Pois precisa da humildade de aceitar que não sabe tudo e coragem para externar isso, delegando tarefas a setores e profissionais competentes.

 

Raphael Cruz
CEO/Coach